当前位置：中国广告人网站>创意策划>战地日记>详细内容 《揭露策划》连载一：策划案是怎样炼成的 作者：贺一涛 时间：2008-11-3 字体：[大] [中] [小]

    这天，乙策划公司（以下简称乙）接到甲客户（以下简称甲）的电话，大意为甲生产了一种果汁饮料，邀请乙去洽谈新品上市策划合作事宜。
    双方会面后，甲简单介绍了企业及产品状况：我们企业以前是做小食品的，没有做过饮料，不过考虑到渠道可以高度重合，以及目前饮料市场很好等因素所以决定开发这块业务。由于以前没有做过饮料，所以想找一家策划公司来帮助我们实现产品成功上市。策划公司要针对这款橙汁饮料的品牌定位、包装、定价、上市策略、广告策略等等拿出一个全方面的方案……我们希望一旦签约就能长期合作下去，所以要求未来的合作伙伴熟悉
饮料市场，而且具有全面策划的能力……
    乙在听到甲的这些介绍之后就告诉甲：饮料针对的是年轻阶层，卖的就是时尚和娱乐，例如某某、某某品牌的操作（介绍其他饮料品牌运作经验，以及自己曾策划过的饮料品牌），他们的策划就是很成功的。新品上市成功的关键在于要给消费者一个全新的感官认知，让消费者对产品产生期待……
    甲：那么如何让消费者产生期待呢？
    乙：要符合当今年轻人的价值观、跟他们关注的事物结合起来。现在的年轻人都很个性，他们拥有自己的主张，对世界有自己的看法和观点。您看到中国移动“型”系列广告吗？（介绍该系列广告），您的品牌定位，以及广告宣传就应该向这方面走，例如“就要不一样的橙”、或者“橙子也有个性”等主题我们都可以考虑采用……当然我现在说的只是一个想法，并不能代表未来真实的操作。
    甲（认真的说）：说的很好，请继续
    乙：比方说设计吉祥物吧，别人都设计一个，您看奥运会设计了几个？5个。因为这和五环、五行以及中国的国宝级动物紧密结合起来，具有很强的延展性，所以它的生命力就强，吸引力就强；我们也可以结合这个思路，发展出独特的传播主张，迅速攻占消费者心智！
    甲（较激动）：什么样的主张呢？
    乙：那就是，设计7个吉祥物。首先它可以代表一周中的7天，您知道无论上班族还是学生对周一、周二、周日等等的定义不一样，所以我们完全可以结合每一天他们不同的心情，利用吉祥物传播不同的故事，以贴近他们生活和心理的故事化传播迅速打动他们！
    甲（认同状）：哦，这样啊。
    乙：这还能代表7彩色——把世间所有的颜色都包括进来了。可以引伸到丰富多彩的心情、丰富多彩的生活等等。
    甲（高兴的说）：这是个很好的想法。
    乙：7还能代表很多东西，关键在于赋予它丰富的内涵，以及如何传播信息。这些您放心吧，一周之内我们将向您提供一份新品上市策划的策略文本，您会看到我们的思想，到时我们再深入沟通。
    甲：好的，期待着你们的方案，希望我们能够合作。
    ……
    以上是笔者虚构的案例，但相信凡是从事策划，以及与策划公司合作过的客户都不陌生，因为这种谈话在策划界太普遍了。从这里我们首先可以发现，双方并没有对客户资源、市场竞争结构等做深入的探讨，策划公司只是主观臆断的提出一个“7”的概念，甚至在这个概念里看不到市场上还有其他竞争对手，饮料市场只是“7”的表演。双方把大量时间浪费在探讨这个主观臆断的点子上了。这也是由两方面原因造成的：策划公司不具备理解客户业务的能力或者理念；客户也显得太着急了，急于取得新品上市的成功。所以会抱有“凭一个好点子打遍天下”的错误心理。
    现在让我们继续，来看看乙是如何完成这份策划案的。
    回到公司后，乙成立了以副总经理为首，包括策划、文案、设计人员在内的“橙汁项目组”。在项目说明会上，副总经理对大家做了如下介绍和工作布置：
    这是个做橙汁饮料上市的客户，他们以前是做小食品的，没做过饮料，不太懂。所以今天我给他们讲了些饮料市场应该怎么做，把这帮人听的眼睛都直了（得意的笑着介绍“7”，其下属充满钦佩的目光）。现在我跟客户约好一周内向他提交策略文本。策略文本是我跟他讲的，但我们的提案要实在一些，出乎他的意料，这样能够迅速签约。
    策划师今天是跟我一起去的，我就不用多跟你讲了吧（策划师赞同的点点头），注意，方案里一定要抓住这个“7”，把“7”的内涵要搞的丰富多彩，把传播渠道那块要写的充分些，让客户看到我们是经过充分思考的，明白吗？可以参考我们以前给某某客户做的提案。给你三天时间，把方案拿出来。
    文案跟设计配合一下，拿出一期报广，注意，要做两款稿子，这样客户会认为我们工作踏实；设计先做出一款吉祥物……不能一下子把七款都给他，那样他就不需要我们了（哈哈）。要保证这款吉祥物的设计有充分的延展性，这样为以后工作就留够了空间。最好再出一款瓶签的讨论稿。我们要感动客户，让他知道我们为他做了很多。相信其他策划公司不会给客户提供这么多东西，而我们做到了，这样即能充分展示我们的思想，签约的机会也会更大。当然，这个想法是我跟客户谈过的，他也认同了。所以只要你们把接下来的事情做好，就能签约。
    大家加把劲，开工吧！
    这就是一次策划提案的“制造”过程——把点子放大、包装，加工为策划案的全过程。
    我在《走出策划》一书中曾提到过，点式策划的工作模式是单向、静态、封闭式的。而在上例中，我们可以清晰的看到这种工作模式。它不需要客户的参与，甚至不需要深入市场研究，最多是调阅一些案例，或者到市场上看看别的饮料是如何设计的罢了。如果客户被类似于“7个吉祥物”的点子所蒙蔽了，危害将是严重的。损失的不仅仅是策划费，及相关投入的费用，最严重的损失是绝佳的上市时机。我们都知道，如果新产品第一次上市营销运作失败，以后想要再次上市是非常困难的，因为要面临的问题是重新建立经销商以及消费者甚至企业内部相关人员对产品的认知和信心。
    可是从另一个角度来说，上例中乙策划公司的做法还算是好的。有些策划公司出策划案的速度很快，甚至半天就可以出一份方案。这种方案又是怎么“搞”出来的呢？他们会把同行业的，或者思路大致相同的方案拿出来抄。这些方案的来源可能是自己曾经给别的客户提供的，也有可能是从网上下载的。天哪，在信息极度发达的社会中，几乎所有的东西都可以“抄”了。